La relation plutôt que l'audience : l'European Experience Index EEX® 2026 révèle un nouveau changement de priorités dans le domaine de l'expérience en direct

Les relations prennent le pas sur la portée. La pertinence personnelle prime désormais sur le vernis. Et malgré des années d’accélération numérique, la demande d’expériences physiques augmente considérablement. Telles sont quelques-unes des conclusions de l’European Experience Index® (EEX®) 2026, publié fin octobre par 27Names.

S'appuyant sur une enquête menée auprès de 300 dirigeants de clients et d'agences dans 27 pays européens, la deuxième édition de l’EEX® offre une double perspective sur les changements qui s’opèrent dans le secteur de l’expérience en direct, avec une comparaison annuelle qui montre comment les priorités ont évolué depuis 2025. L’étude met en lumière les attentes des publics cibles des événements, ce que les client·e·s apprécient et comment les pressions économiques, l’IA et les nouveaux critères de réussite remodèlent le secteur.

Une tendance se détache particulièrement : en l’espace d’un an, le « Return on Relationship » (ROR) est passé de 16 % à 58 % en tant que priorité marketing du côté des clients, devenant ainsi l’un des deux indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants – derrière l’engagement, qui atteint 65 %. Dans le même temps, l’impact traditionnel sur le pipeline a chuté de 41 % à 26 %.

Ce glissement témoigne d’une réévaluation plus large de ce que les expériences en direct sont censées apporter : non seulement de l’attention ou une conversion à court terme, mais aussi la confiance, le bouche-à-oreille et des relations qui créent une valeur durable.

Ralf Specht, président de 27Names, commente : « Les décideurs d’entreprise ne considèrent plus la confiance, le bouche-à-oreille et la fidélisation à long terme comme des facteurs subjectifs ou des atouts « agréables à avoir ». Ils les traitent comme des atouts commerciaux solides et mesurables. »

Cinq enseignements tirés de l’European Experience Index :

1. Les relations comptent. Mais leur évaluation, c’est une autre histoire. Le retour sur relation (ROR) est passé de 16 % à 58 %, mais la mesure ne suit pas le rythme de cette évolution : seuls 19 % des clients et 11 % des agences disposent d’une méthodologie validée pour mesurer le ROR.

2. Les participants aux événements recherchent la pertinence, pas seulement le vernis. La demande de personnalisation individuelle est passée de 37 % à 59 % et dépasse de peu les expériences axées sur un objectif précis (57 %). Dans le même temps, la demande d’événements très soignés a chuté de 25 % à seulement 12 %.

3. L’espace physique reste important. Très important. La préférence pour les activations physiques est passée de 50 % à 78 %, tandis que celle pour les formats numériques de visioconférence a chuté de 33 % à seulement 10 %. Les études soulignent que les expériences en face à face sont particulièrement précieuses pour instaurer la confiance, tisser des liens et susciter un engagement significatif.

4. L’IA devient la norme – et rend la pensée humaine d’autant plus précieuse. 98 % des équipes créatives utilisent désormais l’IA, dont 68 % comme accélérateur opérationnel. Alors que l’IA s’intègre de plus en plus largement dans les flux de travail des agences, l’étude met en avant la créativité humaine, les nuances culturelles et le jugement comme des facteurs de différenciation de plus en plus importants – tout en révélant la prochaine opportunité d’utiliser l’IA pour offrir des expériences plus personnalisées aux participants.

5. Les attentes en matière de rentabilité augmentent, les dépenses font l’objet d’une surveillance accrue. Les attentes des clients concernant les augmentations budgétaires pour les événements en présentiel ont baissé de 40 % à 34 %, tandis que la hausse des coûts liés à la restauration (79 %), aux lieux d’événements (76 %) et aux déplacements (53 %) exerce une pression supplémentaire sur la rentabilité des événements. Résultat : une attente croissante de parvenir à un impact plus important lors de la mise en œuvre grâce à une planification plus précise.

Mêmes tendances. Réalités différentes.

L’EEX® 2026 va au-delà des chiffres globaux européens et examine comment ces évolutions se manifestent dans les différentes régions d’Europe. L’étude identifie des priorités différentes dans sept régions européennes : de la personnalisation dans les pays baltes et de la finalité et de l’efficacité dans la région DACH, en passant par une mise en œuvre haut de gamme dans les pays nordiques, une finalité fondée sur des valeurs au Royaume-Uni, une mesure basée sur les données au Benelux, l’engagement des participants en Europe centrale et orientale, jusqu’à la demande d’expériences innovantes et immersives en Europe du Sud. Ses conclusions ne suggèrent pas l’existence d’une formule de réussite unique, mais montrent comment les tendances fondamentales du secteur se répercutent sur les différentes attentes du public, les cultures d’entreprise et les réalités économiques en Europe.

Christian Seidenstücker, PDG de JOKE Event AG et membre de la communauté 27Names depuis 2025, confirme également, d’après son expérience, cette évolution générale qui met davantage l’accent sur la gestion des relations : « Un événement bien orchestré a un impact qui dépasse le moment présent. Chez JOKE, nous avons pour ambition de créer des expériences qui font naître des relations. L’EEX® le montre : c’est précisément à cela que la communication en direct est de plus en plus évaluée. »

EEX® 2026 sur scène

Le rapport complet EEX® 2026 a été dévoilé le 21 octobre lors du salon Cvent CONNECT Europe à Londres, où les résultats ont fait l’objet d’une discussion lors d’une session consacrée à leur impact sur l’avenir des événements en Europe. La discussion se poursuivra le 27 novembre lors du Bea World Festival à Venise, où 27Names analysera plus en détail les résultats et montrera ce qu’ils révèlent sur l’évolution des règles du jeu de l’expérience en présentiel en Europe. Lien vers le rapport EEX® 2026 (en anglais) : 27Names | Inspiration

À propos de l’European Experience Index® (EEX®)

L’European Experience Index® est un rapport de référence indépendant développé par 27Names, qui analyse les tendances du secteur européen de l’expérience en direct. L’analyse des données 2026 a été réalisée par NewtonX en mai et juin 2026 et s’appuie sur une enquête menée auprès de 196 dirigeants de clients et de 89 responsables d’agences dans 27 pays européens. L’European Experience Index® 2026 est parrainé par Cvent et soutenu par Bea World, IMEX et UNICORN.

À propos de 27Names

Fondé en 2008, 27Names regroupe 29 agences indépendantes spécialisées dans les expériences en direct, réparties dans 29 pays européens, ainsi que des partenaires internationaux au Brésil, en Inde et dans la région Asie-Pacifique. Avec plus de 2 000 talents, le réseau met en relation des experts de différents marchés et disciplines afin de partager des connaissances, de collaborer et de façonner l’avenir des expériences en direct. https://27names.com/

À propos de JOKE Event AG

JOKE met en scène les marques, enthousiasme les gens, crée des expériences. « Creating Memories » : de la conception à la réalisation. Avec ses propres moyens de production et de logistique, tous formats et tous secteurs confondus. En direct et sans artifice. Pour l’instant présent, la vision d’ensemble. Le souvenir. https://joke-event.de/