Les PME sous pression : les budgets marketing stagnent, tandis que les prix et les défis ne cessent d'augmenter

« Ceux qui investissent aujourd'hui de manière anticyclique s'assurent une longueur d'avance sur le marché demain. Les réductions budgétaires dans le domaine du marketing sont commodes à court terme, mais coûteuses à long terme », déclare Ramona Kaden, directrice générale du bvik.

Priorité aux investissements dans l’IA – une technologie bien établie

L’intelligence artificielle a fait son entrée dans le marketing industriel : 85 % des entreprises interrogées misent de manière ciblée sur l’IA générative, tandis que 72 % investissent dans des agents IA et l’automatisation des flux de travail. L’IA est ainsi devenue la deuxième priorité, juste derrière la génération de prospects.

« En matière d’IA, la question n’est plus de savoir “si”, mais “laquelle”. C’est pourquoi notre devise est : se concentrer dans la jungle de l’IA. La sélection, la formation et l’utilisation des outils s’effectuent de manière strictement opérationnelle et axée sur les avantages. Au sein de nos équipes de « citizen developers », les utilisateurs développent des solutions en collaboration avec des experts en IA – et créent ainsi, à partir de la technologie pure, une véritable valeur ajoutée au quotidien », explique Lothar Marth, de Bosch Building Technologies, à propos de l’utilisation interne de l’IA.

L’humain face à l’IA : le développement des compétences prend du retard

Malgré d’importants investissements dans l’IA, le développement des compétences reste modéré : 61 % des personnes interrogées consacrent au maximum 1 000 euros par personne et par an à la formation continue, tandis que la taille des équipes reste pratiquement inchangée. « 2026 sera l’année où l’IA deviendra la norme – mais ce qui compte, ce n’est pas qui achète le plus d’outils, mais qui développe les compétences, les processus et le mandat nécessaires pour les utiliser efficacement », explique le professeur Hannes Huttelmaier.

Les salons dominent – le contenu gagne en importance

Les salons, les manifestations externes et les événements clients restent, avec 41 % du budget externe, le poste le plus important – et le format le plus pertinent pour la génération de prospects dans le B2B. Dans le même temps, on observe un glissement notable du budget : la part consacrée à la production de contenu propre est passée de 7,5 % à 11,4 % par rapport à l’année précédente, tandis que celle des publicités dans les médias a reculé. Le secteur mise davantage sur ses propres contenus – de plus en plus soutenus par l’IA – plutôt que sur une audience payante.

Il n’en reste pas moins que les prévisions budgétaires s’éclaircissent légèrement : 32 % des personnes interrogées s’attendent à une hausse des budgets externes pour les deux prochaines années (contre 27 % en 2025).