Wenn nichts sicher ist, ist alles möglich – Industriemarketer in Auf-bruchstimmung

Marketing als Betriebssystem – nicht als Kampagnenabteilung

Business Futurist Sven Göth legte Zahlen vor: Buying Center im B2B wachsen auf sechs bis zehn Entscheider. Käufer verbringen nur noch rund 17 Prozent ihrer Entscheidungszeit im direkten Kontakt mit Anbietern – der Rest ist eigenständige Recherche in Content-überfluteten Kanälen. Wer in Zeiten von KI-Suche noch durchdringen möchte, braucht Strategie, Daten und radikale Kundenzentrierung. Und er machte den Zuhörern Mut: „Wenn nichts sicher ist, ist alles möglich.“

Marketing entwickelt sich vom Kommunikationsbereich zum Betriebssystem des Unternehmens. Es muss Strategie für Mitarbeitende und Markt übersetzen, Vertrieb und Produktmanagement involvieren, Daten nutzbar machen und gleichzeitig KI sinnvoll integrieren. Differenzierung entsteht nicht durch lautere Botschaften, sondern durch mehr Relevanz: getragen von echter Kundenkenntnis, klaren Zielen und evidenzbasierter Nachsteuerung.

KI-Investitionen steigen – aber Tools sind nicht die Antwort

Dass die Branche diesen Wandel ernst nimmt, zeigen die Zahlen: Laut erster Auswertung der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“ planen mehr als vier von fünf Unternehmen, gezielt in KI und generative KI für Marketingprozesse zu investieren. Knapp 70 Prozent wollen KI-Agenten und automatisierte Workflows einführen. Doch Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Vice President Marketing bei ebm-papst, bringt es auf den Punkt: „Relevanz, Mindset, Wissen, Kollaboration – das sind die eigentlichen Hebel.“ KI ersetze keine fehlende Positionierung, keine unklaren Prozesse, kein fehlendes Know-how und keine schwache Marke.

Alignment als Ergebnis – nicht als Startpunkt

Kerstin Löffler, Head of Global Marketing BU Pharma bei Testo Saveris, zeigte anhand eines fünfstufigen Go-to-Market-Modells, wie Marketing, Sales und Produktmanagement aus dem Nebeneinander in echte Kollaboration finden. Ihr zentrales Argument: CRM, Transparenz und gemeinsame Ziele sind keine Optionen, sondern Voraussetzungen. Nur etwa acht Prozent der Unternehmen verfügen heute laut Löffler über eine abgestimmte Marketing-Sales-Alignment-Organisation obwohl koordinierte Teams nachweislich deutlich höhere Abschlussquoten erzielen.

Wer stillsteht, wird wegrationalisiert

Doch organisatorische Strukturen allein reichen nicht. Sabine Gromer, Transformationsarchitektin und Gründerin von MagnoliaTree, forderte einen grundlegenderen Blick auf das Thema Future Readiness von Menschen und Organisationen. „Zukunftsfähigkeit ist auch die Fähigkeit, seine Meinung schneller zu ändern als der Markt seine Realität. Deshalb müssen wir lernen, in Szenarien zu denken und uns neue Zukünfte vorzustellen. Sonst sind wir in absehbarer Zeit obsolet.“ Adaption gelinge nur, wenn Unternehmen ihren Handlungsspielraum erweitern und die Haltung von ‚Ja, aber' zu ‚Ja, und' verändern. Wandel brauche Mission, Fähigkeiten und echte Beteiligung. Nicht Effizienz allein, sondern nachhaltiges Wachstum und Bedeutsamkeit. Würde, so Gromer, sei dabei kein weiches Konzept, sondern Voraussetzung dafür, dass Menschen Wandel mittragen.

TIK 2026: Fachliche Tiefe als bewusstes Konzept

Der Tag der Industriekommunikation setzte bewusst auf fachliche Tiefe mit Fokus auf die Industrie: ein gemeinsames Bühnenprogramm, Silent Listening Sessions für vertiefende Gespräche, Zeit für Networking und eine Dramaturgie, die Impuls und Austausch als untrennbar begreift.