När ingenting är säkert är allt möjligt – marknadsförare inom industrin i en anda av förnyelse

Marknadsföring som operativsystem – inte som kampanjavdelning

Affärsfuturisten Sven Göth presenterade siffror: Beslutsgrupperna inom B2B växer till mellan sex och tio beslutsfattare. Köpare ägnar numera endast cirka 17 procent av sin beslutstid åt direktkontakt med leverantörer – resten går åt till egen research i kanaler som översvämmas av innehåll. Den som fortfarande vill nå fram i en tid präglad av AI-sökningar behöver strategi, data och en radikal kundfokusering. Och han uppmuntrade åhörarna: ”När ingenting är säkert är allt möjligt.”

Marknadsföring utvecklas från ett kommunikationsområde till företagets operativsystem. Det måste översätta strategin för medarbetare och marknaden, involvera försäljning och produktledning, göra data användbara och samtidigt integrera AI på ett meningsfullt sätt. Differentiering skapas inte genom högljuddare budskap, utan genom ökad relevans: baserad på genuin kundkunskap, tydliga mål och evidensbaserad justering.

Investeringarna i AI ökar – men verktygen är inte svaret

Siffrorna visar att branschen tar denna förändring på allvar: Enligt den första utvärderingen av bvik-studien ”B2B-marknadsföringsbudgetar 2026” planerar mer än fyra av fem företag att målmedvetet investera i AI och generativ AI för marknadsföringsprocesser. Knappt 70 procent vill införa AI-agenter och automatiserade arbetsflöden. Men Kai Halter, styrelseordförande för bvik och vice vd för marknadsföring hos ebm-papst, sammanfattar det så här: ”Relevans, tankesätt, kunskap, samarbete – det är de verkliga drivkrafterna.” AI ersätter inte bristande positionering, otydliga processer, bristande kunskap eller ett svagt varumärke.

Samordning som resultat – inte som utgångspunkt

Kerstin Löffler, chef för Global Marketing BU Pharma hos Testo Saveris, visade med hjälp av en femstegsmodell för marknadsintroduktion hur marknadsföring, försäljning och produktledning kan gå från att existera parallellt till att uppnå verkligt samarbete. Hennes centrala argument: CRM, transparens och gemensamma mål är inga alternativ, utan förutsättningar. Enligt Löffler har endast cirka åtta procent av företagen idag en samordnad organisation för samverkan mellan marknadsföring och försäljning, trots att samordnade team bevisligen uppnår betydligt högre avslutsfrekvenser.

Den som står stilla blir bortrationaliserad

Men organisatoriska strukturer räcker inte i sig. Sabine Gromer, transformationsarkitekt och grundare av MagnoliaTree, efterlyste en mer grundläggande syn på ämnet framtidsberedskap hos människor och organisationer. ”Framtidsberedskap är också förmågan att ändra sin åsikt snabbare än marknaden ändrar sin verklighet. Därför måste vi lära oss att tänka i scenarier och föreställa oss nya framtider. Annars blir vi föråldrade inom en överskådlig framtid.” Anpassning lyckas bara om företagen utvidgar sitt handlingsutrymme och ändrar sin inställning från ”ja, men” till ”ja, och”. Förändring kräver en mission, kompetens och verkligt deltagande. Inte bara effektivitet, utan hållbar tillväxt och betydelse. Värdighet, enligt Gromer, är inte något vagt begrepp, utan en förutsättning för att människor ska stödja förändringen.

TIK 2026: Facklig djupgående kunskap som ett medvetet koncept

Dagen för industrikommunikation satsade medvetet på facklig djup med fokus på industrin: ett gemensamt scenprogram, Silent Listening-sessioner för fördjupande samtal, tid för nätverkande och en dramaturgi som betraktar impulser och utbyte som oskiljaktiga begrepp.