Relationer framför räckvidd: European Experience Index EEX® 2026 avslöjar en ny värdeförskjutning inom liveupplevelser

Relationer blir allt viktigare jämfört med räckvidd. Personlig relevans blir viktigare än ytlig glans. Och trots år av digital acceleration ökar efterfrågan på fysiska upplevelser markant. Detta är några av slutsatserna från European Experience Index® (EEX®) 2026, som publicerades av 27Names i slutet av oktober.

Baserat på en enkät bland 300 chefer på kund- och byråsidan i 27 europeiska länder erbjuder den andra upplagan av EEX® ett dubbelt perspektiv på förändringarna inom branschen för liveupplevelser, med en årlig jämförelse som visar hur prioriteringarna har skiftat sedan 2025. Studien belyser vad evenemangens målgrupper förväntar sig, vad kunderna värdesätter och hur ekonomiskt tryck, AI och nya framgångskriterier omformar branschen.

En utveckling sticker ut: Return on Relationship (ROR) har inom loppet av ett år ökat som marknadsföringsprioritet hos kunderna från 16 % till 58 % och är därmed ett av de två viktigaste nyckeltalen – efter engagemang med 65 %. Samtidigt sjönk den traditionella pipeline-effekten från 41 % till 26 %.

Förskjutningen tyder på en bredare omvärdering av vad liveupplevelser ska åstadkomma: inte bara uppmärksamhet eller kortsiktig konvertering, utan förtroende, rekommendationer och relationer som skapar ett hållbart värde.

Ralf Specht, ordförande för 27Names, säger: ”Företagsledare betraktar inte längre förtroende, rekommendationer och långsiktig lojalitet som mjuka faktorer eller ’nice-to-have’-tillägg. De behandlar dem som starka, mätbara affärstillgångar.”

Fem insikter från European Experience Index:

1. Relationer är viktiga. Att utvärdera dem är en annan historia. Avkastningen på relationer (ROR) har ökat från 16 % till 58 %, men mätningen hänger inte med i denna utveckling: Endast 19 % av kunderna och 11 % av byråerna har en validerad metod för att mäta ROR.

2. Evenemangsdeltagare vill ha relevans, inte bara ytlig glans. Efterfrågan på individuell anpassning har ökat från 37 % till 59 % och har nu knappt passerat målinriktade upplevelser, som ligger på 57 %. Samtidigt har efterfrågan på högpolerade evenemang sjunkit från 25 % till endast 12 %.

3. Den fysiska miljön spelar fortfarande roll. Mycket stor roll. Preferensen för fysiska evenemang ökade från 50 % till 78 %, medan preferensen för digitala webbkonferensformat sjönk från 33 % till endast 10 %. Forskningen pekar på att personliga möten är särskilt värdefulla för att bygga upp förtroende, relationer och meningsfullt engagemang.

4. AI blir standard – och gör mänskligt tänkande desto mer värdefullt. 98 % av de kreativa teamen använder numera AI, 68 % som ett verktyg för att påskynda verksamheten. Samtidigt som AI integreras i allt större utsträckning i byråernas arbetsflöden lyfter forskningen fram mänsklig kreativitet, kulturella nyanser och omdöme som allt viktigare särdrag – och visar samtidigt på nästa möjlighet att använda AI för mer personaliserade deltagarupplevelser.

5. Förväntningarna på kostnadseffektivitet ökar, och utgifterna granskas noggrannare. Kundernas förväntningar på budgetökningar för liveevenemang sjönk från 40 % till 34 %, samtidigt som stigande kostnader för catering (79 %), evenemangsplatser (76 %) och resor (53 %) sätter ytterligare press på evenemangens lönsamhet. Resultatet: en växande förväntan om att uppnå större genomslagskraft i genomförandet genom mer precis planering.

Samma utveckling. Olika verkligheter.

EEX® 2026 ser bortom de europeiska siffrorna som helhet och undersöker hur dessa förändringar tar sig uttryck i de olika europeiska regionerna. Studien identifierar olika prioriteringar i sju europeiska regioner – från personalisering i Baltikum och syfte & effektivitet i DACH-regionen till premiumgenomförande i Norden, värdebaserat syfte i Storbritannien, datadriven mätning i Benelux-länderna, deltagarnas engagemang i Central- och Östeuropa till efterfrågan på nya, uppslukande upplevelser i Sydeuropa. Resultaten pekar inte på någon enhetlig framgångsformel, utan visar hur grundläggande branschtrender påverkar olika publikförväntningar, affärskulturer och ekonomiska realiteter i Europa.

Den allmänna utvecklingen, som sätter större fokus på relationshantering, bekräftas också av Christian Seidenstücker, VD för JOKE Event AG och sedan 2025 medlem i 27Names Community, utifrån sina erfarenheter: ”Ett välorkestrerat evenemang har en effekt som sträcker sig bortom ögonblicket. På JOKE strävar vi efter att skapa upplevelser som ger upphov till relationer. EEX® visar att det är just detta som livekommunikation i allt högre grad mäts efter.”

EEX® 2026 på scenen

Den fullständiga EEX® 2026-rapporten lanserades den 21 oktober under Cvent CONNECT Europe i London, där resultaten diskuterades under en session – med fokus på vad de innebär för framtiden för evenemang i Europa. Diskussionen fortsätter den 27 november på Bea World Festival i Venedig, där 27Names fördjupar sig i resultaten och visar vad de avslöjar om de förändrade spelreglerna för liveupplevelser i Europa. Länk till EEX® 2026-rapporten (eng.): 27Names | Inspiration

Om European Experience Index® (EEX®)

European Experience Index® är en oberoende benchmarkrapport som utvecklats av 27Names och som undersöker trender inom den europeiska branschen för liveupplevelser. Dataanalysen för 2026 genomfördes av NewtonX i maj och juni 2026 och baseras på en enkät bland 196 chefer på kundsidan och 89 byråchefer i 27 europeiska länder. European Experience Index® 2026 sponsras av Cvent och stöds av Bea World, IMEX och UNICORN.

Om 27Names

27Names grundades 2008 och samlar 29 oberoende byråer inom liveupplevelser i 29 europeiska länder samt internationella partners i Brasilien, Indien och Asien-Stillahavsområdet. Med mer än 2 000 talanger sammanför nätverket experter över marknader och discipliner för att dela kunskap, samarbeta och forma framtiden för liveupplevelser. https://27names.com/

Om JOKE Event AG

JOKE sätter upp varumärken, inspirerar människor, skapar upplevelser. Creating Memories – från idé till genomförande. Med egen produktion och logistik – inom alla format och branscher. Live och utan förbehåll. För ögonblicket, helheten. Minnet. https://joke-event.de/