Små och medelstora företag under press – marknadsföringsbudgetarna stagnerar, medan priserna och utmaningarna ökar

”Den som investerar anticykliskt nu säkrar sig ett försprång på marknaden i framtiden. Budgetnedskärningar inom marknadsföring är bekväma på kort sikt men kostsamma på lång sikt”, säger Ramona Kaden, verkställande direktör för bvik.

Fokus på investeringar i AI – tekniken har etablerat sig

Artificiell intelligens har slagit igenom inom industrimarknadsföring: 85 procent av de tillfrågade företagen satsar målmedvetet på generativ AI, 72 procent investerar i AI-agenter och automatisering av arbetsflöden. AI har därmed stigit till den näst viktigaste prioriteringen – direkt efter leadgenerering.

”Frågan när det gäller AI handlar inte längre om ’om’, utan om ’vilken’. Därför gäller för oss: fokus i AI-djungeln. Val, träning och användning av verktyg sker strikt operativt och användningsinriktat. I våra Citizen Developer-team utvecklar användare lösningar tillsammans med AI-experter – och skapar på så sätt ett verkligt mervärde i vardagen utifrån ren teknik”, säger Lothar Marth, Bosch Building Technologies, om den interna AI-användningen.

Människa mot AI – kompetensutvecklingen släpar efter

Trots omfattande AI-investeringar är kompetensutvecklingen fortsatt blygsam: 61 procent av de tillfrågade lägger högst 1 000 euro per person och år på vidareutbildning, och teamstorlekarna förblir nästan oförändrade. ”2026 är det år då AI blir standard – men det avgörande är inte vem som köper flest verktyg, utan vem som bygger upp kompetensen, processerna och mandatet för att använda dem effektivt”, säger prof. dr. Hannes Huttelmaier.

Mässor dominerar – innehåll blir viktigare

Mässor, externa evenemang och kundevent utgör fortfarande den största enskilda posten med 41 procent av den externa budgeten – och är det viktigaste formatet för leadgenerering inom B2B. Samtidigt sker en märkbar förskjutning i budgeten: andelen egen innehållsproduktion ökade jämfört med föregående år från 7,5 till 11,4 procent, medan andelen för medieannonser minskade. Branschen satsar i allt högre grad på – i växande utsträckning AI-stödda – egna innehåll istället för betald räckvidd.

Men ändå: Budgetförväntningarna ljusnar något: 32 procent av de tillfrågade räknar med stigande externa budgetar under de kommande två åren (jämförelse 2025: 27 procent).