Als niets zeker is, is alles mogelijk – industriële marketeers in een sfeer van optimisme

Marketing als besturingssysteem – niet als campagneafdeling

Businessfuturist Sven Göth presenteerde cijfers: het besluitvormingscentrum in B2B groeit tot zes tot tien besluitvormers. Kopers besteden nog maar ongeveer 17 procent van hun besluitvormingstijd aan direct contact met aanbieders – de rest bestaat uit zelfstandig onderzoek in kanalen die overspoeld worden door content. Wie in tijden van AI-zoekopdrachten nog steeds wil doorbreken, heeft strategie, data en een radicale klantgerichtheid nodig. En hij moedigde het publiek aan: „Als niets zeker is, is alles mogelijk.“

Marketing ontwikkelt zich van een communicatieafdeling tot het besturingssysteem van het bedrijf. Het moet strategie vertalen naar medewerkers en de markt, verkoop en productmanagement erbij betrekken, gegevens bruikbaar maken en tegelijkertijd AI op een zinvolle manier integreren. Onderscheidend vermogen ontstaat niet door luidere boodschappen, maar door meer relevantie: gedragen door echte klantkennis, duidelijke doelen en op bewijs gebaseerde bijsturing.

Investeringen in AI nemen toe – maar tools zijn niet het antwoord

Dat de sector deze verandering serieus neemt, blijkt uit de cijfers: volgens de eerste analyse van het bvik-onderzoek „B2B-marketingbudgetten 2026“ zijn meer dan vier op de vijf bedrijven van plan om gericht te investeren in AI en generatieve AI voor marketingprocessen. Bijna 70 procent wil AI-agenten en geautomatiseerde workflows invoeren. Maar Kai Halter, bestuursvoorzitter van de bvik en vicepresident marketing bij ebm-papst, vat het treffend samen: „Relevantie, mindset, kennis, samenwerking – dat zijn de echte hefbomen.“ AI vervangt geen ontbrekende positionering, geen onduidelijke processen, geen gebrek aan knowhow en geen zwak merk.

Afstemming als resultaat – niet als uitgangspunt

Kerstin Löffler, Head of Global Marketing BU Pharma bij Testo Saveris, liet aan de hand van een vijfstappenmodel voor marktintroductie zien hoe marketing, sales en productmanagement van naast elkaar werken naar echte samenwerking kunnen evolueren. Haar belangrijkste argument: CRM, transparantie en gezamenlijke doelen zijn geen opties, maar vereisten. Volgens Löffler beschikt momenteel slechts ongeveer acht procent van de bedrijven over een afgestemde marketing-sales-alignment-organisatie, hoewel gecoördineerde teams aantoonbaar aanzienlijk hogere sluitingspercentages behalen.

Wie stilstaat, wordt weggerationaliseerd

Maar organisatorische structuren alleen zijn niet voldoende. Sabine Gromer, transformatiearchitect en oprichtster van MagnoliaTree, pleitte voor een meer fundamentele kijk op het thema ‘future readiness’ van mensen en organisaties. „Toekomstbestendigheid is ook het vermogen om je mening sneller te veranderen dan de markt zijn realiteit. Daarom moeten we leren in scenario’s te denken en ons nieuwe toekomsten voor te stellen. Anders zijn we binnen afzienbare tijd achterhaald.” Aanpassing lukt alleen als bedrijven hun handelingsruimte vergroten en hun houding veranderen van ‘ja, maar’ naar ‘ja, en’. Verandering vereist een missie, vaardigheden en echte betrokkenheid. Niet alleen efficiëntie, maar ook duurzame groei en betekenis. Waardigheid is volgens Gromer daarbij geen vaag concept, maar een voorwaarde om mensen mee te krijgen in de verandering.

TIK 2026: vakkundige diepgang als bewust concept

De Dag van de Industriële Communicatie zette bewust in op vakkundige diepgang met de nadruk op de industrie: een gezamenlijk podiumprogramma, Silent Listening-sessies voor verdiepende gesprekken, tijd voor netwerken en een opzet waarin impulsen en uitwisseling als onlosmakelijk met elkaar verbonden worden beschouwd.