Relaties in plaats van bereik: de European Experience Index EEX® 2026 onthult een nieuwe verschuiving in waarden op het gebied van live-ervaringen

Relaties worden belangrijker dan bereik. Persoonlijke relevantie wordt belangrijker dan uiterlijke schijn. En ondanks jaren van digitale versnelling neemt de vraag naar fysieke ervaringen aanzienlijk toe. Dit zijn enkele van de bevindingen van de European Experience Index® (EEX®) 2026, die eind oktober door 27Names werd gepubliceerd.

Op basis van een enquête onder 300 leidinggevenden aan zowel klant- als bureauzijde in 27 Europese landen, biedt de tweede editie van de EEX® een dubbel perspectief op de veranderingen in de live-ervaringssector, met een jaarvergelijking die laat zien hoe de prioriteiten sinds 2025 zijn verschoven. Het onderzoek belicht wat doelgroepen van evenementen verwachten, wat klanten waarderen en hoe economische druk, AI en nieuwe succescriteria de sector hervormen.

Eén ontwikkeling springt daarbij in het oog: de Return on Relationship (ROR) is binnen een jaar als marketingprioriteit aan klantzijde gestegen van 16% naar 58% en is daarmee een van de twee belangrijkste KPI’s – na engagement met 65%. Tegelijkertijd daalde de traditionele impact op de pijplijn van 41% naar 26%.

Deze verschuiving wijst op een bredere herwaardering van wat live-ervaringen moeten opleveren: niet alleen aandacht of conversie op korte termijn, maar ook vertrouwen, aanbevelingen en relaties die duurzame waarde creëren.

Ralf Specht, voorzitter van 27Names, zegt hierover: „Besluitvormers binnen bedrijven beschouwen vertrouwen, aanbevelingen en langdurige binding niet langer als zachte factoren of ‘nice-to-have’-extra’s. Ze behandelen deze als sterke, meetbare bedrijfsactiva.“

Vijf inzichten uit de European Experience Index:

1. Relaties tellen. Het meten ervan is een ander verhaal. Het rendement op relaties (Return on Relationship, ROR) is gestegen van 16% naar 58%, maar de metingen houden geen gelijke tred met deze ontwikkeling: slechts 19% van de klanten en 11% van de bureaus beschikt over een gevalideerde methodiek voor het meten van ROR.

2. Deelnemers aan evenementen willen relevantie, niet alleen een glanslaagje. De vraag naar individuele personalisatie is gestegen van 37% naar 59% en overtreft daarmee nipt doelgerichte ervaringen met 57%. Tegelijkertijd daalde de vraag naar hoogglans-evenementen van 25% naar slechts 12%.

3. De fysieke ruimte blijft belangrijk. Heel belangrijk. De voorkeur voor fysieke activiteiten steeg van 50% naar 78%, terwijl de voorkeur voor digitale webconferentieformats daalde van 33% naar slechts 10%. Onderzoek wijst uit dat face-to-face-ervaringen bijzonder waardevol zijn voor het opbouwen van vertrouwen, relaties en zinvolle betrokkenheid.

4. AI wordt de norm – en maakt menselijk denken des te waardevoller. 98% van de creatieve teams maakt inmiddels gebruik van AI, 68% als operationele versneller. Terwijl AI steeds breder wordt geïntegreerd in de workflows van bureaus, benadrukt het onderzoek menselijke creativiteit, culturele nuance en beoordelingsvermogen als steeds belangrijkere onderscheidende kenmerken – en wijst het tegelijkertijd op de volgende kans om AI in te zetten voor sterk gepersonaliseerde ervaringen voor deelnemers.

5. De verwachtingen ten aanzien van kostenefficiëntie stijgen, uitgaven worden strakker in de gaten gehouden. De verwachtingen van klanten ten aanzien van budgetstijgingen voor live-evenementen daalden van 40% naar 34%, terwijl stijgende kosten voor catering (79%), evenementenlocaties (76%) en reizen (53%) extra druk uitoefenen op de kostenefficiëntie van evenementen. Het resultaat: een toenemende verwachting dat met een grotere precisie in de planning een groter effect bij de uitvoering kan worden bereikt.

Dezelfde ontwikkelingen. Verschillende realiteiten.

De EEX® 2026 kijkt verder dan de Europese totaalcijfers en onderzoekt hoe deze verschuivingen zich in de verschillende Europese regio’s manifesteren. Het onderzoek identificeert verschillende prioriteiten in zeven Europese regio’s – van personalisatie in de Baltische staten en doelgerichtheid & effectiviteit in de DACH-regio tot premium-implementatie in de Scandinavische landen, op waarden gebaseerde doelgerichtheid in Groot-Brittannië, datagestuurde metingen in de Benelux-landen, betrokkenheid van deelnemers in Midden- en Oost-Europa tot de vraag naar vernieuwende, meeslepende ervaringen in Zuid-Europa. De bevindingen wijzen niet op één uniforme succesformule, maar laten zien hoe fundamentele trends in de sector van invloed zijn op de uiteenlopende verwachtingen van het publiek, de bedrijfsculturen en de economische realiteiten in Europa.

De algemene ontwikkeling, waarbij relatiebeheer steeds meer centraal komt te staan, wordt ook bevestigd door Christian Seidenstücker, CEO van JOKE Event AG en sinds 2025 lid van de 27Names Community: „Een goed georganiseerd evenement heeft een blijvend effect. Bij JOKE streven we ernaar ervaringen te creëren waaruit relaties groeien. De EEX® laat zien: dat is precies waaraan live-communicatie steeds vaker wordt afgemeten.“

EEX® 2026 on Stage

Het volledige EEX® 2026-rapport werd op 21 oktober gelanceerd tijdens de Cvent CONNECT Europe in Londen, waar de resultaten tijdens een sessie werden besproken – met het oog op wat ze betekenen voor de toekomst van evenementen in Europa. Het gesprek wordt op 27 november voortgezet tijdens het Bea World Festival in Venetië, waar 27Names dieper op de resultaten ingaat en laat zien wat deze onthullen over de veranderende spelregels van de live-ervaring in Europa. Link naar het EEX® 2026-rapport (Engels): 27Names | Inspiratie

Over de European Experience Index® (EEX®)

De European Experience Index® is een door 27Names ontwikkeld, onafhankelijk benchmarkrapport dat trends in de Europese live-experience-sector onderzoekt. De gegevensanalyse voor 2026 werd in mei en juni 2026 uitgevoerd door NewtonX en is gebaseerd op een enquête onder 196 leidinggevenden aan de klantzijde en 89 bureauhoofden in 27 Europese landen. De European Experience Index® 2026 wordt gesponsord door Cvent en ondersteund door Bea World, IMEX en UNICORN.

Over 27Names

27Names werd in 2008 opgericht en verenigt 29 onafhankelijke live-experience-bureaus in 29 Europese landen, evenals internationale partners in Brazilië, India en de regio Azië-Pacific. Met meer dan 2.000 getalenteerde medewerkers verbindt het netwerk experts uit verschillende markten en disciplines met elkaar om inzichten te delen, samen te werken en de toekomst van live-ervaringen vorm te geven. https://27names.com/

Over JOKE Event AG

JOKE zet merken in de schijnwerpers, inspireert mensen en creëert belevingen. Creating Memories – van concept tot uitvoering. Met eigen productie en logistiek – in alle formaten en sectoren. Live en zonder achterkamertjespolitiek. Voor het moment, het grote geheel. De herinnering. https://joke-event.de/