Het midden- en kleinbedrijf staat onder druk – marketingbudgetten stagneren, terwijl de prijzen en uitdagingen toenemen

„Wie nu anticyclisch investeert, verzekert zich morgen van een voorsprong op de markt. Bezuinigingen op het marketingbudget zijn op korte termijn gemakkelijk, maar op lange termijn duur”, zegt Ramona Kaden, directeur van de bvik.

Focus op investeringen in AI – technologie heeft voet aan de grond gekregen

Kunstmatige intelligentie heeft zijn intrede gedaan in de industriële marketing: 85 procent van de ondervraagde bedrijven zet doelgericht in op generatieve AI, 72 procent investeert in AI-agenten en workflowautomatisering. AI is daarmee uitgegroeid tot het op één na belangrijkste prioriteitsthema – direct na leadgeneratie.

„De vraag bij AI is niet langer ‘of’, maar ‘welke’. Daarom geldt bij ons: focus in het AI-oerwoud. De selectie, training en inzet van tools gebeuren strikt operationeel en gebruiksgericht. In onze ‘citizen developer’-teams ontwikkelen gebruikers samen met AI-experts oplossingen – en creëren zo uit pure technologie echte meerwaarde in het dagelijks leven”, zegt Lothar Marth van Bosch Building Technologies over het interne AI-gebruik.

Mens versus AI – de opbouw van competenties blijft achter

Ondanks omvangrijke investeringen in AI blijft de opbouw van competenties beperkt: 61 procent van de ondervraagden besteedt maximaal 1.000 euro per persoon per jaar aan bijscholing, en de teamgroottes blijven vrijwel constant. „2026 is het jaar waarin AI de norm wordt – maar het gaat er niet om wie de meeste tools koopt, maar wie de competenties, de processen en het mandaat opbouwt om ze effectief in te zetten“, zegt prof. dr. Hannes Huttelmaier.

Beurzen domineren – content wordt belangrijker

Beurzen, externe evenementen en klantevenementen blijven met 41 procent van het externe budget de grootste afzonderlijke post – en het belangrijkste format voor leadgeneratie in de B2B-sector. Tegelijkertijd verschuift het budget merkbaar: het aandeel van eigen contentproductie steeg ten opzichte van vorig jaar van 7,5 naar 11,4 procent, terwijl het aandeel voor advertenties in de media juist daalde. De industrie zet steeds meer in op – in toenemende mate door AI ondersteunde – eigen content in plaats van op betaalde bereik.

Toch zijn de budgetverwachtingen licht verbeterd: 32 procent van de ondervraagden verwacht stijgende externe budgetten voor de komende twee jaar (ter vergelijking: 27 procent in 2025).