Quando nulla è certo, tutto è possibile – Gli esperti di marketing industriale sono in fermento

Il marketing come sistema operativo – non come reparto campagne

Il futurista aziendale Sven Göth ha presentato alcuni dati: nei settori B2B, i centri decisionali sono cresciuti fino a comprendere da sei a dieci figure decisionali. Gli acquirenti dedicano ormai solo il 17% circa del tempo necessario al processo decisionale al contatto diretto con i fornitori; il resto è costituito da ricerche autonome in canali inondati di contenuti. Chi vuole ancora farsi strada nell’era della ricerca basata sull’intelligenza artificiale ha bisogno di strategia, dati e un approccio radicalmente incentrato sul cliente. E ha incoraggiato il pubblico: «Se nulla è certo, tutto è possibile».

Il marketing si sta trasformando da settore della comunicazione a vero e proprio sistema operativo dell’azienda. Deve tradurre la strategia per i collaboratori e il mercato, coinvolgere le vendite e la gestione dei prodotti, rendere fruibili i dati e, al contempo, integrare l’IA in modo sensato. La differenziazione non nasce da messaggi più rumorosi, ma da una maggiore rilevanza: sostenuta da una reale conoscenza del cliente, da obiettivi chiari e da un aggiustamento basato su dati concreti.

Gli investimenti nell’IA aumentano, ma gli strumenti non sono la risposta

I numeri dimostrano che il settore sta prendendo sul serio questa trasformazione: secondo una prima analisi dello studio bvik «Budget di marketing B2B 2026», più di quattro aziende su cinque prevedono di investire in modo mirato nell’IA e nell’IA generativa per i processi di marketing. Quasi il 70% intende introdurre agenti di IA e flussi di lavoro automatizzati. Tuttavia, Kai Halter, presidente del consiglio di amministrazione del bvik e vicepresidente del marketing presso ebm-papst, va dritto al punto: «Rilevanza, mentalità, conoscenza, collaborazione: queste sono le vere leve». L’IA non sostituisce un posizionamento carente, processi poco chiari, la mancanza di know-how o un marchio debole.

L’allineamento come risultato – non come punto di partenza

Kerstin Löffler, responsabile del marketing globale della divisione farmaceutica di Testo Saveris, ha illustrato, sulla base di un modello di go-to-market in cinque fasi, come il marketing, le vendite e la gestione dei prodotti possano passare da una semplice coesistenza a una vera e propria collaborazione. La sua argomentazione centrale: il CRM, la trasparenza e gli obiettivi comuni non sono opzioni, ma prerequisiti. Secondo Löffler, solo l’8% circa delle aziende dispone oggi di un’organizzazione coordinata tra marketing e vendite, sebbene sia dimostrato che i team coordinati raggiungano tassi di chiusura delle trattative nettamente superiori.

Chi resta fermo viene eliminato

Ma le strutture organizzative da sole non bastano. Sabine Gromer, architetta della trasformazione e fondatrice di MagnoliaTree, ha sollecitato una visione più approfondita del tema della «Future Readiness» (preparazione al futuro) delle persone e delle organizzazioni. «La preparazione al futuro è anche la capacità di cambiare opinione più rapidamente di quanto il mercato cambi la propria realtà. Per questo dobbiamo imparare a pensare per scenari e immaginare nuovi futuri. Altrimenti, nel prossimo futuro, saremo obsoleti». L’adattamento riesce solo se le aziende ampliano il proprio margine di manovra e cambiano l’atteggiamento da «Sì, ma» a «Sì, e». Il cambiamento richiede una missione, competenze e un coinvolgimento autentico. Non solo efficienza, ma crescita sostenibile e significato. La dignità, secondo Gromer, non è un concetto vago, bensì un presupposto affinché le persone sostengano il cambiamento.

TIK 2026: approfondimento specialistico come concetto consapevole

La Giornata della comunicazione industriale ha puntato consapevolmente sull’approfondimento specialistico con particolare attenzione al settore industriale: un programma comune sul palco, sessioni di «silent listening» per discussioni approfondite, tempo dedicato al networking e una struttura che considera gli spunti e lo scambio come elementi indissociabili.