Relazioni anziché portata: l’European Experience Index EEX® 2026 rivela un nuovo cambiamento di valori nell’ambito delle esperienze dal vivo

Le relazioni stanno acquisendo maggiore importanza rispetto alla portata. La rilevanza personale diventa più importante dell’immagine. E nonostante anni di accelerazione digitale, la domanda di esperienze fisiche è in netto aumento. Queste sono alcune delle conclusioni dell’European Experience Index® (EEX®) 2026, pubblicato a fine ottobre da 27Names.

Basandosi su un sondaggio condotto su 300 dirigenti di aziende clienti e agenzie in 27 paesi europei, la seconda edizione dell’EEX® offre una doppia prospettiva sui cambiamenti nel settore delle esperienze dal vivo, con un confronto su base annua che mostra come siano cambiate le priorità dal 2025. Lo studio mette in luce ciò che si aspettano i destinatari degli eventi, ciò che i clienti apprezzano e come le pressioni economiche, l’intelligenza artificiale e i nuovi criteri di successo stiano ridefinendo il settore.

Un dato emerge in particolare: il Return on Relationship (ROR) è salito in un anno dal 16% al 58% come priorità di marketing da parte dei clienti, diventando così uno dei due KPI più importanti – secondo solo all’engagement, che si attesta al 65%. Allo stesso tempo, l’impatto tradizionale sulla pipeline è sceso dal 41% al 26%.

Questo cambiamento indica una più ampia rivalutazione di ciò che le esperienze dal vivo dovrebbero offrire: non solo attenzione o conversione a breve termine, ma fiducia, advocacy e relazioni che creano valore sostenibile.

Ralf Specht, presidente di 27Names, ha commentato: «I decisori aziendali non considerano più la fiducia, la promozione e la fidelizzazione a lungo termine come fattori secondari o elementi “nice-to-have”. Li trattano come risorse aziendali forti e misurabili».

Cinque spunti dall’European Experience Index:

1. Le relazioni contano. La loro valutazione è tutta un’altra storia. Il Return on Relationship (ROR) è salito dal 16% al 58%, ma la misurazione non tiene il passo con questa evoluzione: solo il 19% dei clienti e l’11% delle agenzie dispone di una metodologia convalidata per misurare il ROR.

2. I partecipanti agli eventi vogliono rilevanza, non solo apparenza. La domanda di personalizzazione individuale è aumentata dal 37% al 59%, superando di poco le esperienze orientate a uno scopo specifico (57%). Allo stesso tempo, la domanda di eventi altamente curati nei dettagli è scesa dal 25% a solo il 12%.

3. Lo spazio fisico continua a contare. Molto. La preferenza per le attività fisiche è aumentata dal 50% al 78%, mentre quella per i formati digitali di videoconferenza è scesa dal 33% a solo il 10%. La ricerca evidenzia che le esperienze faccia a faccia sono particolarmente preziose per costruire fiducia, relazioni e un coinvolgimento significativo.

4. L’IA sta diventando uno standard – e rende il pensiero umano ancora più prezioso. Il 98% dei team creativi utilizza ormai l’IA, il 68% come acceleratore operativo. Mentre l’IA viene integrata sempre più ampiamente nei flussi di lavoro delle agenzie, la ricerca evidenzia la creatività umana, le sfumature culturali e la capacità di giudizio come fattori di differenziazione sempre più importanti – e allo stesso tempo indica la prossima opportunità di utilizzare l’IA per esperienze partecipative più personalizzate.

5. Le aspettative in materia di efficienza dei costi aumentano, mentre le spese sono sottoposte a un controllo più rigoroso. Le aspettative dei clienti riguardo agli aumenti di budget per gli eventi dal vivo sono scese dal 40% al 34%, mentre l’aumento dei costi per la ristorazione (79%), le location degli eventi (76%) e i viaggi (53%) esercita un’ulteriore pressione sulla redditività degli eventi. Il risultato: una crescente aspettativa di ottenere un maggiore impatto nella realizzazione grazie a una maggiore precisione nella pianificazione.

Stessi sviluppi. Realtà diverse.

L’EEX® 2026 va oltre i dati complessivi europei ed esamina come questi cambiamenti si manifestino nelle diverse regioni europee. Lo studio identifica priorità diverse in sette regioni europee: dalla personalizzazione nei Paesi Baltici e dallo scopo e dall’efficacia nella regione DACH, all’implementazione premium nei Paesi nordici, allo scopo basato sui valori nel Regno Unito, alla misurazione basata sui dati nei Paesi del Benelux, il coinvolgimento dei partecipanti nell’Europa centrale e orientale, fino alla domanda di esperienze innovative e immersive nell’Europa meridionale. I risultati non indicano una formula di successo univoca, ma mostrano come le tendenze fondamentali del settore si riflettano sulle diverse aspettative del pubblico, sulle culture aziendali e sulle realtà economiche in Europa.

Anche Christian Seidenstücker, CEO di JOKE Event AG e membro della comunità 27Names dal 2025, conferma, sulla base della sua esperienza, la tendenza generale a porre maggiormente l’accento sulla gestione delle relazioni: «Un evento ben orchestrato ha un effetto che va oltre il momento stesso. Noi di JOKE puntiamo a creare esperienze da cui nascano relazioni. L’EEX® dimostra che è proprio su questo che viene sempre più misurata la comunicazione dal vivo.»

EEX® 2026 on Stage

Il rapporto completo EEX® 2026 è stato presentato il 21 ottobre durante il Cvent CONNECT Europe a Londra, dove i risultati sono stati discussi nel corso di una sessione, con un’occhiata a ciò che significano per il futuro degli eventi in Europa. Il dibattito proseguirà il 27 novembre al Bea World Festival di Venezia, dove 27Names approfondirà i risultati e illustrerà cosa rivelano riguardo alle nuove regole del gioco delle esperienze dal vivo in Europa. Link al rapporto EEX® 2026 (in inglese): 27Names | Inspiration

Informazioni sull’European Experience Index® (EEX®)

L’European Experience Index® è un rapporto di benchmark indipendente sviluppato da 27Names che analizza le tendenze nel settore delle esperienze dal vivo in Europa. L’analisi dei dati 2026 è stata condotta da NewtonX nei mesi di maggio e giugno 2026 e si basa su un sondaggio condotto su 196 dirigenti dei clienti e 89 responsabili di agenzie in 27 paesi europei. L’European Experience Index® 2026 è sponsorizzato da Cvent e sostenuto da Bea World, IMEX e UNICORN.

Informazioni su 27Names

Fondata nel 2008, 27Names riunisce 29 agenzie indipendenti specializzate in esperienze dal vivo in 29 paesi europei, oltre a partner internazionali in Brasile, India e nella regione Asia-Pacifico. Con oltre 2.000 talenti, la rete mette in contatto esperti di diversi mercati e discipline per condividere conoscenze, collaborare e plasmare il futuro delle esperienze dal vivo. https://27names.com/

Informazioni su JOKE Event AG

JOKE mette in scena i marchi, entusiasma le persone, crea esperienze. Creating Memories – dall’ideazione alla realizzazione. Con produzione e logistica proprie – in tutti i formati e in tutti i settori. Dal vivo e senza compromessi. Per il momento, per il quadro d’insieme. Per il ricordo. https://joke-event.de/