Le piccole e medie imprese sotto pressione: i budget per il marketing ristagnano, mentre i prezzi e le sfide aumentano

«Chi investe in modo anticiclico oggi, si assicura un vantaggio competitivo sul mercato domani. I tagli al budget destinato al marketing sono convenienti nel breve termine, ma costosi nel lungo termine», afferma Ramona Kaden, amministratrice delegata del bvik.

Focus sugli investimenti nell’IA: una tecnologia ormai consolidata

L’intelligenza artificiale ha fatto il suo ingresso nel marketing industriale: l’85% delle aziende intervistate punta in modo mirato sull’IA generativa, mentre il 72% investe in agenti IA e nell’automazione dei flussi di lavoro. L’IA è quindi diventata la seconda priorità, subito dopo la generazione di lead.

«La questione relativa all’IA non è più “se”, ma “quale”. Per questo il nostro motto è: concentrarsi nella giungla dell’IA. La selezione, la formazione e l’utilizzo degli strumenti avvengono in modo rigorosamente operativo e orientato ai benefici. Nei nostri team di ‘citizen developer’, gli utenti sviluppano soluzioni insieme a esperti di IA, creando così un vero valore aggiunto nella vita quotidiana a partire dalla pura tecnologia”, afferma Lothar Marth di Bosch Building Technologies in merito all’impiego interno dell’IA.

Uomo contro IA – lo sviluppo delle competenze è in ritardo

Nonostante gli ingenti investimenti nell’IA, lo sviluppo delle competenze rimane modesto: il 61% degli intervistati spende al massimo 1.000 euro pro capite all’anno per la formazione continua, mentre le dimensioni dei team rimangono pressoché costanti. «Il 2026 sarà l’anno in cui l’IA diventerà uno standard – ma ciò che conta non è chi acquista il maggior numero di strumenti, bensì chi sviluppa le competenze, i processi e il mandato necessari per impiegarli in modo efficace», afferma il Prof. Dr. Hannes Huttelmaier.

Le fiere dominano – i contenuti diventano più importanti

Le fiere, gli eventi esterni e quelli dedicati ai clienti rimangono la voce di spesa singola più consistente, con il 41% del budget esterno, e rappresentano il formato più importante per la generazione di lead nel B2B. Allo stesso tempo, si registra uno spostamento tangibile del budget: la quota destinata alla produzione di contenuti propri è aumentata rispetto all’anno precedente dal 7,5 all’11,4 per cento, mentre quella destinata alla pubblicità sui media è diminuita. Il settore punta sempre più sui propri contenuti – sempre più supportati dall’IA – piuttosto che sulla copertura a pagamento.

Tuttavia, le aspettative di bilancio mostrano un leggero miglioramento: il 32% degli intervistati prevede un aumento dei budget esterni per i prossimi due anni (a fronte del 27% previsto per il 2025).