Quand rien n'est certain, tout est possible – Les professionnels du marketing industriel sont dans une dynamique de renouveau

Le marketing comme système d'exploitation – et non comme simple service chargé des campagnes

Sven Göth, futuriste des affaires, a présenté des chiffres : dans le B2B, les « buying centers » comptent désormais entre six et dix décideurs. Les acheteurs ne consacrent plus qu’environ 17 % de leur temps de décision à des contacts directs avec les fournisseurs – le reste est consacré à des recherches autonomes sur des canaux submergés de contenu. À l’ère de la recherche basée sur l’IA, pour se démarquer, il faut une stratégie, des données et une orientation client radicale. Et il a encouragé son auditoire : « Quand rien n’est certain, tout est possible. »

Le marketing évolue, passant d’un simple domaine de communication à un véritable système d’exploitation de l’entreprise. Il doit traduire la stratégie à l’intention des collaborateurs et du marché, impliquer les équipes commerciales et la gestion des produits, rendre les données exploitables tout en intégrant judicieusement l’IA. La différenciation ne naît pas de messages plus bruyants, mais d’une plus grande pertinence : portée par une véritable connaissance du client, des objectifs clairs et un ajustement fondé sur des données factuelles.

Les investissements dans l’IA augmentent – mais les outils ne sont pas la solution

Les chiffres montrent que le secteur prend cette évolution au sérieux : selon la première analyse de l’étude du bvik intitulée « Budgets marketing B2B 2026 », plus de quatre entreprises sur cinq prévoient d’investir de manière ciblée dans l’IA et l’IA générative pour leurs processus marketing. Près de 70 % souhaitent mettre en place des agents IA et des flux de travail automatisés. Mais Kai Halter, président du conseil d’administration du bvik et vice-président du marketing chez ebm-papst, résume la situation en ces termes : « Pertinence, état d’esprit, connaissances, collaboration : voilà les véritables leviers. » L’IA ne remplace pas un positionnement manquant, des processus flous, un savoir-faire insuffisant ou une marque faible.

L’alignement comme résultat – et non comme point de départ

Kerstin Löffler, responsable du marketing mondial de la division Pharma chez Testo Saveris, a montré, à l’aide d’un modèle de mise sur le marché en cinq étapes, comment le marketing, les ventes et la gestion de produit peuvent passer d’une coexistence à une véritable collaboration. Son argument central : le CRM, la transparence et les objectifs communs ne sont pas des options, mais des conditions préalables. Selon Mme Löffler, seules environ 8 % des entreprises disposent aujourd’hui d’une organisation coordonnée entre le marketing et les ventes, alors qu’il est prouvé que des équipes coordonnées atteignent des taux de conclusion nettement plus élevés.

Celui qui reste immobile sera éliminé

Mais les structures organisationnelles ne suffisent pas à elles seules. Sabine Gromer, architecte de la transformation et fondatrice de MagnoliaTree, a appelé à un regard plus profond sur la question de la « Future Readiness » (préparation à l’avenir) des personnes et des organisations. « La capacité à faire face à l’avenir, c’est aussi la capacité à changer d’avis plus vite que le marché ne change de réalité. C’est pourquoi nous devons apprendre à penser en termes de scénarios et à imaginer de nouveaux avenirs. Sinon, nous deviendrons obsolètes dans un avenir proche. » L’adaptation ne peut réussir que si les entreprises élargissent leur marge de manœuvre et passent d’une attitude du « oui, mais » à celle du « oui, et ». Le changement nécessite une mission, des compétences et une véritable implication. Il ne s’agit pas seulement d’efficacité, mais aussi de croissance durable et de pertinence. Selon Gromer, la dignité n’est pas un concept abstrait, mais une condition préalable pour que les individus adhèrent au changement.

TIK 2026 : la profondeur technique comme concept délibéré

La Journée de la communication industrielle a délibérément misé sur l’approfondissement technique en mettant l’accent sur l’industrie : un programme commun sur scène, des sessions d’écoute silencieuse pour des discussions approfondies, du temps consacré au réseautage et une dramaturgie qui considère l’impulsion et l’échange comme indissociables.