Cuando nada es seguro, todo es posible: los profesionales del marketing industrial se muestran optimistas ante el futuro

El marketing como sistema operativo, no como departamento de campañas

El futurista empresarial Sven Göth presentó unas cifras: los centros de decisión de compra en el ámbito B2B han pasado a estar formados por entre seis y diez responsables. Los compradores ya solo dedican alrededor del 17 % de su tiempo de toma de decisiones al contacto directo con los proveedores; el resto lo dedican a la investigación por su cuenta en canales saturados de contenido. Quien quiera seguir destacando en la era de las búsquedas con IA necesita estrategia, datos y un enfoque radicalmente centrado en el cliente. Y animó a los asistentes: «Si nada es seguro, todo es posible».

El marketing está pasando de ser un área de comunicación a convertirse en el sistema operativo de la empresa. Debe traducir la estrategia para los empleados y el mercado, involucrar a los equipos de ventas y de gestión de productos, hacer que los datos sean utilizables e integrar al mismo tiempo la IA de forma sensata. La diferenciación no surge de mensajes más ruidosos, sino de una mayor relevancia: respaldada por un conocimiento real del cliente, objetivos claros y ajustes basados en la evidencia.

Las inversiones en IA aumentan, pero las herramientas no son la respuesta

Las cifras demuestran que el sector se toma en serio este cambio: según el primer análisis del estudio de la bvik «Presupuestos de marketing B2B 2026», más de cuatro de cada cinco empresas tienen previsto invertir de forma específica en IA e IA generativa para los procesos de marketing. Casi el 70 % quiere introducir agentes de IA y flujos de trabajo automatizados. Sin embargo, Kai Halter, presidente del consejo de administración de bvik y vicepresidente de marketing de ebm-papst, lo resume así: «Relevancia, mentalidad, conocimiento, colaboración: esas son las verdaderas palancas». La IA no sustituye a un posicionamiento deficiente, a unos procesos poco claros, a la falta de conocimientos técnicos ni a una marca débil.

La alineación como resultado, no como punto de partida

Kerstin Löffler, directora de Marketing Global de la unidad de negocio Pharma en Testo Saveris, mostró, basándose en un modelo de lanzamiento al mercado de cinco etapas, cómo el marketing, las ventas y la gestión de productos pasan de la coexistencia a una verdadera colaboración. Su argumento central: el CRM, la transparencia y los objetivos comunes no son opciones, sino requisitos previos. Según Löffler, solo alrededor del ocho por ciento de las empresas cuentan hoy en día con una organización en la que el marketing y las ventas están alineados, a pesar de que está demostrado que los equipos coordinados logran tasas de cierre de ventas significativamente más altas.

Quien se queda quieto, queda fuera

Sin embargo, las estructuras organizativas por sí solas no bastan. Sabine Gromer, arquitecta de transformación y fundadora de MagnoliaTree, abogó por una visión más profunda del tema de la preparación para el futuro de las personas y las organizaciones. «La preparación para el futuro es también la capacidad de cambiar de opinión más rápido de lo que el mercado cambia su realidad. Por eso debemos aprender a pensar en escenarios e imaginar nuevos futuros. De lo contrario, quedaremos obsoletos en un futuro previsible». La adaptación solo tendrá éxito si las empresas amplían su margen de maniobra y cambian la actitud de «sí, pero» por la de «sí, y». El cambio requiere una misión, habilidades y una participación auténtica. No solo eficiencia, sino crecimiento sostenible y relevancia. La dignidad, según Gromer, no es un concepto vago, sino un requisito previo para que las personas apoyen el cambio.

TIK 2026: la profundidad técnica como concepto consciente

La Jornada de la Comunicación Industrial apostó deliberadamente por la profundidad técnica centrada en la industria: un programa conjunto en el escenario, sesiones de «escucha silenciosa» para conversaciones en profundidad, tiempo para el networking y una dramaturgia que entiende el impulso y el intercambio como conceptos inseparables.