Las relaciones, por encima del alcance: el European Experience Index EEX® 2026 revela un nuevo cambio de prioridades en las experiencias en directo

Las relaciones están ganando importancia frente al alcance. La relevancia personal se está volviendo más importante que la imagen pulida. Y, a pesar de años de aceleración digital, la demanda de experiencias físicas está aumentando notablemente. Estas son algunas de las conclusiones del European Experience Index® (EEX®) 2026, publicado a finales de octubre por 27Names.

Basándose en una encuesta realizada a 300 directivos de empresas clientes y agencias en 27 países europeos, la segunda edición del EEX® ofrece una doble perspectiva sobre los cambios en el sector de las experiencias en directo, con una comparación interanual que muestra cómo han cambiado las prioridades desde 2025. El estudio analiza qué esperan los públicos objetivo de los eventos, qué valoran los clientes y cómo la presión económica, la IA y los nuevos criterios de éxito están remodelando el sector.

Hay una tendencia que destaca especialmente: el «Return on Relationship» (ROR) ha pasado, en el plazo de un año, de ser una prioridad de marketing para los clientes en un 16 % a un 58 %, convirtiéndose así en uno de los dos KPI más importantes, solo por detrás del «engagement», con un 65 %. Al mismo tiempo, el impacto tradicional en el proceso de ventas ha descendido del 41 % al 26 %.

Este cambio apunta a una reevaluación más amplia de lo que se espera de las experiencias en directo: no solo atención o conversión a corto plazo, sino confianza, recomendación y relaciones que generen un valor sostenible.

Ralf Specht, presidente de 27Names, comenta al respecto: «Los responsables de la toma de decisiones en las empresas ya no consideran la confianza, la recomendación y la fidelización a largo plazo como factores intangibles o elementos «deseables» pero no imprescindibles. Los tratan como activos empresariales sólidos y cuantificables».

Cinco conclusiones del European Experience Index:

1. Las relaciones importan. Su evaluación es otra historia. El retorno de la relación (ROR) ha aumentado del 16 % al 58 %, pero su medición no sigue el ritmo de esta evolución: solo el 19 % de los clientes y el 11 % de las agencias disponen de una metodología validada para medir el ROR.

2. Los asistentes a eventos buscan relevancia, no solo pulcritud. La demanda de personalización individualizada ha aumentado del 37 % al 59 % y supera por poco a las experiencias orientadas a un propósito, que se sitúan en el 57 %. Al mismo tiempo, la demanda de eventos muy pulidos ha caído del 25 % a solo el 12 %.

3. El espacio físico sigue siendo importante. Muy importante. La preferencia por las actividades presenciales aumentó del 50 % al 78 %, mientras que la preferencia por los formatos digitales de videoconferencia cayó del 33 % a solo el 10 %. La investigación señala que las experiencias cara a cara son especialmente valiosas para generar confianza, establecer relaciones y fomentar un compromiso significativo.

4. La IA se está convirtiendo en la norma, lo que hace que el pensamiento humano sea aún más valioso. El 98 % de los equipos creativos utilizan ya la IA, y el 68 % lo hace como acelerador operativo. A medida que la IA se integra cada vez más en los flujos de trabajo de las agencias, la investigación destaca la creatividad humana, los matices culturales y la capacidad de juicio como rasgos diferenciadores cada vez más importantes, al tiempo que señala la próxima oportunidad de utilizar la IA para ofrecer experiencias más personalizadas a los participantes.

5. Aumentan las expectativas de rentabilidad y se controla más de cerca el gasto. Las expectativas de los clientes respecto al aumento de los presupuestos para eventos en directo se redujeron del 40 % al 34 %, mientras que el incremento de los costes de la restauración (79 %), los recintos para eventos (76 %) y los viajes (53 %) ejerce una presión adicional sobre la rentabilidad de los eventos. El resultado: una expectativa cada vez mayor de lograr un mayor impacto en la ejecución mediante una planificación más precisa.

Mismas tendencias. Realidades diferentes.

El EEX® 2026 va más allá de las cifras globales europeas y analiza cómo se manifiestan estos cambios en las distintas regiones europeas. El estudio identifica diferentes prioridades en siete regiones europeas: desde la personalización en los países bálticos y el propósito y la eficacia en la región DACH, pasando por la implementación de alta gama en los países nórdicos, el propósito basado en valores en el Reino Unido, la medición basada en datos en los países del Benelux, la implicación de los participantes en Europa Central y del Este, hasta la demanda de experiencias novedosas e inmersivas en el sur de Europa. Sus conclusiones no apuntan a una fórmula de éxito única, sino que muestran cómo las tendencias fundamentales del sector repercuten en las diferentes expectativas del público, las culturas empresariales y las realidades económicas de Europa.

Christian Seidenstücker, director general de JOKE Event AG y miembro de la comunidad 27Names desde 2025, también confirma, basándose en su experiencia, la tendencia general a dar mayor importancia a la gestión de las relaciones: «Un evento bien orquestado tiene un impacto que va más allá del momento. En JOKE nos proponemos crear experiencias de las que surjan relaciones. El EEX® demuestra que es precisamente en eso en lo que se mide cada vez más la comunicación en directo».

EEX® 2026 on Stage

El informe completo del EEX® 2026 se presentó el 21 de octubre durante el Cvent CONNECT Europe en Londres, donde se debatieron los resultados en una sesión, analizando lo que significan para el futuro de los eventos en Europa. El debate continuará el 27 de noviembre en el Bea World Festival de Venecia, donde 27Names analizará en profundidad los resultados y revelará lo que estos nos dicen sobre las nuevas reglas del juego de la experiencia en directo en Europa. Enlace al informe EEX® 2026 (en inglés): 27Names | Inspiración

Acerca del European Experience Index® (EEX®)

El European Experience Index® es un informe de referencia independiente elaborado por 27Names que analiza las tendencias del sector europeo de las experiencias en directo. El análisis de datos de 2026 fue realizado por NewtonX en mayo y junio de 2026 y se basa en una encuesta realizada a 196 directivos de empresas clientes y 89 responsables de agencias en 27 países europeos. El European Experience Index® 2026 está patrocinado por Cvent y cuenta con el apoyo de Bea World, IMEX y UNICORN.

Acerca de 27Names

27Names se fundó en 2008 y agrupa a 29 agencias independientes de experiencias en directo en 29 países europeos, así como a socios internacionales en Brasil, la India y la región de Asia-Pacífico. Con más de 2.000 profesionales, la red conecta a expertos de distintos mercados y disciplinas para compartir conocimientos, colaborar y dar forma al futuro de las experiencias en directo. https://27names.com/

Acerca de JOKE Event AG

JOKE pone en escena marcas, entusiasma a las personas y crea experiencias. «Creating Memories»: desde la concepción hasta la puesta en práctica. Con producción y logística propias, en todos los formatos y sectores. En directo y sin doble fondo. Por el momento, por el panorama general. Por el recuerdo. https://joke-event.de/