Las pymes bajo presión: los presupuestos de marketing se estancan, mientras que los precios y los retos aumentan

«Quien invierta ahora de forma anticíclica se asegurará una ventaja competitiva en el mercado del futuro. Los recortes presupuestarios en marketing son cómodos a corto plazo, pero resultan caros a largo plazo», afirma Ramona Kaden, directora general de la bvik.

Enfoque en la inversión en IA: la tecnología se ha consolidado

La inteligencia artificial ha llegado al marketing industrial: el 85 % de las empresas encuestadas apuesta de forma específica por la IA generativa, mientras que el 72 % invierte en agentes de IA y en la automatización de flujos de trabajo. De este modo, la IA se ha convertido en la segunda prioridad más importante, justo por detrás de la generación de clientes potenciales.

«La cuestión con respecto a la IA ya no es el “si”, sino el “cuál”. Por eso, nuestra consigna es: centrarse en la jungla de la IA. La selección, la formación y el uso de las herramientas se llevan a cabo de forma estrictamente operativa y orientada a los beneficios. En nuestros equipos de «citizen developers», los usuarios desarrollan soluciones junto con expertos en IA, creando así un verdadero valor añadido en el día a día a partir de la tecnología pura», afirma Lothar Marth, de Bosch Building Technologies, sobre el uso interno de la IA.

El ser humano frente a la IA: el desarrollo de competencias va a la zaga

A pesar de las amplias inversiones en IA, el desarrollo de competencias sigue siendo moderado: el 61 % de los encuestados destina como máximo 1.000 euros por persona y año a la formación continua, y el tamaño de los equipos se mantiene prácticamente constante. «2026 es el año en el que la IA se convertirá en la norma; sin embargo, lo decisivo no es quién compre más herramientas, sino quién desarrolle las competencias, los procesos y el mandato necesarios para utilizarlas de forma eficaz», afirma el Prof. Dr. Hannes Huttelmaier.

Las ferias siguen dominando; el contenido cobra mayor importancia

Las ferias, los eventos externos y los actos para clientes siguen siendo la partida más importante, con un 41 % del presupuesto externo, y el formato más relevante para la generación de clientes potenciales en el ámbito B2B. Al mismo tiempo, se observa un cambio notable en el presupuesto: la proporción dedicada a la producción propia de contenidos aumentó con respecto al año anterior del 7,5 % al 11,4 %, mientras que la destinada a anuncios en medios de comunicación se redujo. El sector apuesta cada vez más por contenidos propios —cada vez más respaldados por la IA— en lugar de por el alcance de pago.

No obstante, las expectativas presupuestarias mejoran ligeramente: el 32 % de los encuestados prevé un aumento de los presupuestos externos para los próximos dos años (en comparación con el 27 % para 2025).